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冰皮月饼热销 大班北上卖贵一倍

评论评论:点击率点击率:2012-09-29 13:00:00
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    每年中秋,月饼市场都是饼家必争之地。无论是自用或送礼,有内地研究报告指,今年月饼销售额将超过160亿元人民币。近年内地人刮起一股白色旋风,冰皮月饼冒起,成为内地月饼市场新宠儿,这股旋风的始创人,正是来自香港的大班。大班不但发明冰皮,且早在九十年代北上,跨过深圳河的冰皮月饼,售价竟比香港卖贵一倍,在中港市场每年稳赚过亿港元。“内地月饼商机达过百亿元人民币,但潜藏的营商习惯、劣质食材及商标保障等问题,稍有不慎,随时赔上金钱,甚至名声。”作为第二代掌舵人、大班董事暨业务拓展总监郭勇维(Garic)分享成功内销秘方,正是坚守父亲的“三不做”。攻陷内地的港产月饼,还有香港半岛酒店,今年首次进军内地超市,月内即已沽清,奶黄月饼潮由香港涌至内地。在人月两团圆的日子,且呷一口茶,吃一口月饼,回味香港制造的传奇故事。

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    跨过罗湖桥,月饼销售战在个多月前已开始,深圳地铁和街头,随处可见月饼广告。内地月饼市场有多蓬勃?据中国焙烤食品糖制品工业协会统计,去年全国月饼市场表现良好,特别是大品牌企业,全国月饼产量25万吨,销售额达120亿元至130亿元人民币,比前年上升6%。在多家深圳超市走一圈,不难见到由大红月饼礼盒砌成的小山丘,旁边通常放有红酒果篮。每有客人走近,职员皆眼捷手快走到摊位,卖力介绍,不时强调折扣优惠。内地月饼品牌不少,往往靠包装豪华奇特,突围而出,礼盒大多鲜红夺目,或者巨如一部30吋大电视。眼见内地月饼礼盒以豪华包装作卖点,大班董事暨业务拓展总监Garic笑说,记得10年前,父亲郭鸿钧带他到深圳商场考察市道的情景,“当时我看到21吋的月饼盒时,顿时傻了眼!好奇问经理,有没有更大的,谁知他高兴地说︰‘有!’”对方转头拿了个直径42吋的月饼礼盒出来,“经验告诉我,要打入中国市场,千万不要和内地品牌斗‘大’!”。早于九十年代北上发展大班每年月饼生意占全年营业额约30%,毛利更超过50%,故十分重视月饼市场。Garic已故父亲郭鸿钧,创立大班前是超群饼店的做饼师傅,1984年白手兴家,创办大班,5年后发明不用烘焙及低温冷藏的冰皮月饼,打破月饼油腻高脂的形象,颠覆华人饮食文化,至今稳占香港本地市场约五成占有率。众多港产月饼近年才北上拓展,不过大班早在1993年已开始打进中国市场,Garic说,当年的决定,源于内地商人的一个来电。

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    “那位女士主动致电说:‘我想要3个货柜的冰皮月饼,且付现金。’”Garic还记得知道这宗大额定单时,惊讶得难以置信,后来对方更亲自来港约见,诚意十足,促成大班首宗内地生意,也令企业初次见识中国市场的巨大潜力。Garic表示,中国13亿人口,月饼市场估计达过百亿元人民币,冰皮市场属起步阶段,市场占有率为一成,相比香港,内地冰皮市场有庞大增长潜力。在内地发展至今20年,该品牌现时每年营业额皆以双位数字增长,在冰皮市场中亦稳占龙头地位。自父亲3年前过世后,由他和兄长全力担起这盘家族生意,过去跟父亲北上闯天下的经验,令他体会到内地营商的潜规则,要避开重重风险,必须坚持三不原则。

    1、不赊货 挑选好伙伴。内地代理商赊货取货的习惯非常普遍,据了解,有月饼老字号为争取生意,不惜妥协,容许赊货,可惜去年经内地代理卖出的月饼,至今仍未收回款项。Garic说,大班作为中小企业,必须将风险减到最低。“有次爸爸带我去跟某分销商谈判,对方大有来头,又出名迟找数。”Garic续说,其父亲跟那位商人说:“我们一向先收钱才给货。”岂料对方却说自己的行规刚好相反。“那个分销商规模很大,我们没理由不合作。当我被对方游说得好像有点理亏时,爸爸在旁表现得很冷静,向我打了个眼色,然后问一句:‘这位阿哥,我们是否有权不供货给你呢?’”结果1星期后,他们便收到支票。“赊货如送礼,收数如乞米!容许赊货,好像求人购买自己的产品般,令企业处于被动位置,更直接影响现金流。”他承认不许赊数,或会拖慢内地业务扩张,得失潜在合作伙伴,但作为中小企,他们实在承担不了赊货欠债的风险。现时他们与两家代理商合作前,先要对方落一半订金,取货时缴付余下一半金额,代理商多数会派冻车来港收货,大班只须在香港交货。代理入门的超高门坎,为大班筛选出真正有实力的营商伙伴,为吸引这些好拍档,大班也不会赚到尽,与合作者一起“做大个饼”。Garic举例说,大班卖冰皮月饼每盒批发价跟内地零售价,存在百多元差价,即使内地零售价,亦比香港高近1倍,代理商运上深圳后,每盒零售价可卖200多元人民币,实行有钱齐齐赚。

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    2、不浮夸 走自用路线。北望神州,内地消费者的喜好无奇不有,近年更流行天价月饼,过度包装及搭售茶叶、名酒的现象愈来愈普遍。Garic看过最夸张的产品,是月饼盒里藏有一樽玉佛,“节日送礼表心意很平常,但把昂贵的玉佛放在月饼内,用来干甚么?答案很明显吧!”每年中秋都是内地送礼高峰期,为打击过度包装的歪风,2009年内地政府一度颁布《月饼强制性国家标准》,限制月饼包装成本,不可超过月饼出厂价格的25%,单粒包装的空位不可超过单粒容积的35%。不过措施推出后,过度包装的情况依然在二三线城市出现。据内地媒体非正式统计,今年售价为1,000元人民币以上的月饼礼盒,市面上至少有十多款,当中包括内地与香港品牌。内地代理商也曾向Garic反映,有客人希望在大班月饼盒内,加入茶叶及茶杯等产品,但Garic没有因此改变品牌方向,坚持不走浮夸路线,认为以月饼铁盒配上银色保冷袋已是最佳配搭。这份坚持,源于市场目标清晰。他说,每拓展新市场,都会做大量研究。他发现,中国跟九十年代的香港一样,出现“吃者不买,买者不吃”的现象。“月饼分送礼及自用两大市场,在中国,月饼当作送礼的功能多于自用,但不吃月饼的人,也有过节需要。我们认为,不吃月饼的内地消费者,只是未找到合适口味的月饼而已。开拓自用市场,是我们一向的目标。”他认为自用市场较送礼更长远,更有效益。不斗包装、豪华,企业将心思和成本集中在钻研口味配搭:蓝莓芝士绿荳蓉、焦糖布甸及朱古力心太软……若不是有冰皮两字,单看口味,还以为是西饼甜品。Garic说,每年4月、5月,大班的味道评审小组会为月饼设计新口味,让董事们试食10种,但只挑选其中1种新口味生产。现时本港市场流行的口味有几十种,企业便将最受欢迎的10款口味内销中国,包括冰皮燕窝及绿豆蓉等。

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    3、不开店 坚持100%港产。内地食品屡次出现问题,包括山寨月饼工场使用臭油浸莲蓉及过期蛋黄等,动摇消费者信心。中秋前夕,不少自由行旅客来港,除了买奶粉外,另一样必买的便是港产月饼。Garic不讳言,内地黑心食品已令消费者信心崩溃,香港制造是旗下冰皮产品的一大卖点,故公司着力改善本地生产及保冷技术,现时冰皮月饼的生产工序,已有七成至八成转为自动化无菌生产,由人手负责的工序,则包括部分入料、扫粉及控制机器等。保质期亦由早年的7日,大幅延长至几个月,令该公司得以大幅扩展内销市场。另外,每种主要原材料都有至少两个可靠供货商以稳定货源,暂未打算在内地开设工场及开分店。“我们宁做小池里的大鱼,也不做大池里的小鱼。如果在中国开分店,随时成为大池里的小鱼,被更大的鱼吃掉!”他说,当全世界最强的品牌也要涌往中国时,若企业门市策划不够强,很难跑出,“大班面包西饼,不是世界第一,但冰皮制作技术,我敢认是世界第一,这个核心竞争力是在香港。我们不擅长内销的市场技巧,宁找具实力的代理商合作。”2005年起,CEPA政策优惠下,香港月饼可享零关税,不用缴交20%至40%的关税。两年后,政策促成大班与国企中粮集团合作,对方成为内销的最大代理商,销售点扩大至多个省市。该企业单是广州销售点已达100多个,每年内地营业额皆达双位数字增长,除了广东,连北京、天津,甚至远至沈阳、哈尔滨及青海等地,都有大班冰皮月饼发售。大班不开门店,但内地营业额每年有双位数增长。

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家族生意:兄弟掌舵 事缓则圆

    接受财经杂志专访,Garic特别投入,因他原来也曾当过财经记者。Garic10多岁已往加拿大升学,大学修读传理系,拥有一位富爸爸,毕业后却不靠父荫,回港任职电视台工作数年,专做财经新闻;至2003年才加入家族生意,和担任营运总监的二哥郭士维一起拍档。他坦言,营商过程跟分秒必争的新闻采访同样刺激。从父亲身上,他体会到当企业家生意愈来愈出色,身边围绕着他的人,多建基于利益关系,故慢慢会变得孤独。其父亲患病后,业务逐渐交由母亲及儿子接手,家族成员一同打拼,每遇上意见不合,总会先放下分歧,深信“事缓则圆”。他说:“以前我向父亲建议新的推广方式,他即使不同意,也不会当场否定,总会说,先想一想。”冰皮王国的创办人,2009年最终不敌病魔离世。回想父亲卧病医院,Garic感触地说:“父亲生命走到最后的时光时,并非着紧怎样拓展事业,而是很后悔未能为孙儿煮一碟咕噜肉。”上一辈企业家,生命等于事业,事业等于生命。Garic感受特别深刻,“小时候跟父亲相处时间不多,每年只见他一两次,理性上知道他是关心我、供养我的亲人,跟父亲一起工作后最满足的地方,是重拾父子相处时光。”半个月前,40出头的他初次当上父亲,育有一名女儿,这位企业第二代,面对事业和家庭,时刻警剔自己要Work Life Balance。

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中港大班月饼售价比较
 
         产品                    香港售价    内地售价    比香港贵(%)
玲珑四色伴月 官燕月饼(9件装)    $168    ¥268($329)    96
冰皮蛋黄绿荳蓉月饼 (4件装)      $171    ¥260($319)    86
数据源︰大班内地代理商

传奇故事:敢创敢做 门僮变大班

    “大班”两字,令人想起银行话事人,该公司改名大班,背后原来有段故。创办人郭鸿钧年幼时父母双双去世,生活艰苦,11岁那年有机会入半岛酒店做门僮,见尽不少企业管理层,殖民地时期,公司部门最高级者称为大班,如银行大班,在他心目,大班代表出色及高质素。本为门僮的他,获酒店西饼部主管给予机会学师整饼,之后转往嘉顿及超群饼店工作,成为超群的开国功臣。1984年他自立门户开饼店,取名“大班”,喻意最高级和坚持高质素。父亲的创新精神,在儿子的广告推广手法,可见一斑。Garic说,月饼品牌多靠明星效应宣传产品,他们从没有代言人,却大卖搞鬼创意。过往广告得意之作,要数2006年的泊车咪表广告。他指,当年策划广告时,得悉全港泊车咪表设广告位,但乏人问津,他立即跟广告代理商联络,包起港九新界超过9,000个泊车咪表,令人耳目一新。“咪表每月有100万车主人次使用,车主通常是较富裕一群,符合公司的高消费客户目标。这推广策略,令该年销售额增长超过10%。”今年走在地铁范围,平面广告铺天盖地,主打“飞甩老套”,以年轻人作主要销售对象,喻意前辈并非想象中的保守和老套,可考虑送赠冰皮月饼给长辈。至于内地宣传,则减少港式用语,善用微博介绍产品,推出月饼劵方迎合送礼市场。

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    然而,生意总有意外风险,本月反日情绪高涨,内地多家日式超市及百货店,被人破坏泄愤,部分门市宁愿关门休业。有代理大班冰皮的深圳吉之岛,关门两天休业,损失两天生意额。Garic表示,作为港资企业对国情不了解,故由代理商承销产品的好处,正是可将市场风险转移到对方,这次反日浪潮下,如果内地有分店,必定承受示威者破坏店铺的风险。面对近日水货客问题猖獗,像早前上水边境等地方,有水货工场将港产月饼大批运往内地,大班是其中一款常见品牌。Garic对此感到无奈,他说:“有水货客曾找上门,商谈合作!这个做法有损代理商利益,我们不会做。”他表示,会保障香港货源,以免继抢奶粉后,又出现抢月饼的情况。近年不少企业打进内地,都被卷入商标侵权事件。香港荣华饼家控告佛山顺德饼厂涉抄袭商标侵权的案件,诉讼缠绕逾10年。内地最高人民法院即将再审理案件,香港荣华倘遇败诉,拟退出内地市场,料损失以亿元计。Garic坦言,幸好父亲早年在内地发展业务时,已完成商标注册手续。现时公司亦已聘法律专家,遇上内地有企业怀疑假冒,即诉诸法律解决。

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内地销售:港产冰皮月饼销情向好

    160亿月饼销售战 中国三大主流月饼,分别是皮薄馅多的广式月饼、皮层酥松的苏式月饼及口味清甜的京式月饼,香港月饼则多属广式月饼。据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2012年全国月饼行业市场趋势》研究显示,全国月饼生产量约28万吨,比去年增加3万吨,市场销售额由去年近130亿元(人民币,下同),增加逾20%至超过160亿元。广式月饼最受市场欢迎内地中秋节假日与10月1日国庆节相连,两节同庆假期共长达8天,该研究预期有助刺激月饼市场销情,预计今年月饼市场销售将有大约5%增长。报告又指,最受欢迎的月饼是广式,市场份额约占55%,苏式和京式月饼约占30%,包括冰皮在内的其他款式和品种,则约占15%。成本方面,与去年相比,由于今年馅料、面粉和食用油等原材料涨价,用工成本亦增加,月饼生产成本上升超过15%,成本上涨加上市场竞争激烈,预计今年月饼市场价格与去年基本持平,普遍月饼价钱约增加5%。

    福田区君尚百货有限公司经理何立光表示,中秋节前10天至20天,通常是月饼大批团购阶段,为吸引大单定购,买满5,000元会有2%回赠。至节日前一两天,是市民选购高峰期。就传统月饼市场,港产月饼依然最受欢迎,当中以美心销量最高,“内地食物问题太多,消费者始终对香港产品较有信心。”

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    至于港产冰皮月饼,销情亦一年比一年好,今年特别增设多一组冰柜存货。其中又以大班的9件装冰皮官燕月饼最受欢迎,每盒售268元人民币,比去年贵30元,至于去年总销量便达35万元,比排第二的美心冰皮月饼卖多10万元,相信今年销情不俗。华南万象成超市Ole'以往的月饼销量,有八成来自内地品牌,两成则为香港品牌。该超市总经理黄北华表示,客人多属高消费一群,8年前开始出售大班冰皮,销售额至今已占全部月饼的两成。他说︰“该品牌一直很受欢迎,在冰皮市场占六成销售额,稳占第一,排第二位的美心冰皮,则占四成。”为进一步刺激冰皮销情,该超市推冰皮月饼现金回赠优惠,例如买满5,000元至2万元可获2%现金回赠;2万元至4万元的,可获3%现金回赠;4万元至8万元的则可获4%现金回赠。买家多是企业团购,及送礼之用,预计今年销情有双位数字增长。内地消费者饮食习惯转变,人们渐渐关注营养健康,由选购高糖高脂的月饼,逐步转变为低糖低脂的健康月饼,标榜低糖健康的产品亦愈来愈多。此外,多个品牌今年大打折扣优惠,推出月饼劵,吸引客源。内地有报道指,折扣战提前开始,个别品牌更低至1折至2折。

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    港产冰皮月饼近年带起内地潮流,至于港产传统月饼,除了顺应潮流推新产品,亦靠豪华包装及品牌名气抢攻内地市场。美心积极推出多款冰皮月饼,去年起在内地 推出“尊贵系列”月饼礼盒,选用鹅肝酱及西班牙火腿等罕有食材,售价高达人民币1,388元,今年只在内地限量销售,专攻月饼送礼市场。老牌饼家奇华今年 推出“内地特别版”月饼包装,迎合内地人送礼体面需求,又在淘宝网设官方旗舰店,甚至发展月饼App。

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加入战团 半岛奶黄月饼 月内沽清

    半岛酒店的奶黄月饼销情火热,嘉麟楼迷你奶黄月饼自1986年推出至今,没有金箔,亦无名贵食材,凭口味赢口碑,今年在港推出近4万盒,1小时内竟被抢购 一空。酒店见有订不到的客人鼓噪,更登报致歉。该酒店发言人说,接到不少内地客订购查询,今年索性将精品店出产的另一款奶黄月饼,首次内销往深圳及广州超 市。目前半岛出售的月饼有两款,一款来自中菜厅嘉麟楼,另一款是供香港及多国外销的半岛精品店。精品店奶黄月饼以往在上海及北京的半岛酒店有售,今年则首 次增加超市作销售点。“由于主流客人属高消费群,我们以往与深圳万象城及广州太古汇的Ole'精品超市有其他合作,适逢中秋节,内地客人对食品安全愈来愈 重视,加上月饼渐为内地消费者熟悉,故双方亦有意合作,加推月饼。”酒店发言人说。除了奶黄月饼,半岛亦将传统莲蓉月饼等共5款产品,销往内地超市。内地 流行送礼文化,5款产品中特设“豪华级”与“特级”月饼礼盒,分别售680元人民币及1,080元人民币,但贵价月饼在酒店销情较佳,在内地超市销售点, 则仍以普通装较受欢迎。半岛产品在内地定价比香港贵,如普通装的迷你奶黄月饼8件装售258元人民币,同类产品在香港则售238港元,虽然价钱较高,但仍大卖。酒店发言人表示,不便透露销售数字,但反应良好,两个超市销售点于上月29日开始出售月饼,销售期为1个月,虽没有折扣优惠,亦不设月饼券,但广州 超市出售的月饼,上周二(18日)已售罄。该酒店市场部会总结今年销售反应,再决定下年会否继续与超市合作,或扩大计划。

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银行扫百盒冰皮赠员工 

    任职内地银行的林先生,为公司在超市大批定购数百盒、每盒268元人民币的冰皮月饼,作为广东省员工的中秋节福利。他说员工较爱吃冰皮月饼,因口感清新健康,不会像传统月饼般油腻。他说,银行省市的员工达数万人,公司本想全都买冰皮月饼送赠员工,可惜暂未有冰皮产品的保冷运送服务,故只能买给广东省员工, 其他省市的银行职员依然选购传统月饼。

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送礼客户爱大体包装

    董先生在深圳山姆会员商店的月饼专柜,买了一箱8盒的冰皮月饼,总值2,064元人民币。从事物业管理的他说,自己和家人很少吃月饼,多买来送给客人,顺道会买些红酒果篮。他特别喜欢冰皮银袋包装,“银色的保冷袋闪闪生光,在街头拿着,感觉大体。”

    转载自《iMONEY 智富杂志》。
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