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又有网红,总在排队
王嘉宁
作者:王嘉宁评论评论:点击率点击率:

发表时间: 2017-09-14 14:58:15

作者介绍

内地成长,求学香江,羁旅沪上,双城记中体会两地大不同,游走俯仰感受“魔都”的摩登与魔性。

   纽约“名媛级”蛋糕店Lady M的内地首店在上海ifc开张,旋即吸引大批民众排队,等候时间超过5个钟,最终由于店外聚集人数过多,导致这位美利坚小姐甫一抵沪竟遭遇被警方短暂关停的尴尬命运。继青团、月饼、葱油饼、奶茶、肉松糕点、火锅后,上海的人龙景点再次补强,并朝着国际化迈出步伐。故事更不仅为一城之谈,而是响彻大江南北,连在香港的老友也专门转发文章、向我嘘寒问暖一番。


排队成为上海特色


   毕竟Lady M久负盛名,拥趸趋之若鹜本不应是什么新奇事,香港店刚开时也要排队约莫一个钟才能落座赏味。怎奈上海新店外的队伍太过壮观,5小时的跨度恐怕令当年世博会都要汗颜,难怪一位原本对“网红美食”毫无招架之力的朋友竟也忍不住吐槽,“依拉脑子瓦特了!(他们脑子坏掉了)”。


Lady M店外的排队人群。(经济通通讯社驻上海记者王嘉宁摄)



龙尾在商场与地铁站连接处,排队人龙阻碍到进出于地铁与商场间的客流,是Lady M此前被短暂关停的原因之一。(经济通通讯社驻上海记者王嘉宁摄)


   在电商平台上,Lady M代排队费被炒到90元之高。而在队伍中,并非全是追逐潮流的青年男女,还不乏大叔大妈的身影,这才惹人揣测,或许不是千层蛋糕多美味,而是又一出网红餐饮营销的戏码。


   年初时候,在上海人民广场,喜茶、鲍师傅和光之乳酪三家新开业的餐饮店不约而同排起长龙,由于合计约7个小时的排队时长,被坊间冠以“人广三巨头”之名。有笑言称,彼时若想彰显人生赢家风范,要站在人民广场地铁站口、一手提着鲍师傅的糕点、一手拎着光之乳酪的芝士包、嘴里喝着喜茶,才能算数。人们一开始惊叹于“网红美食”的号召力,因为代人排队都成为一门生意,月入过万人币不是梦。但之后陆续有消息曝光称,是店家花钱请人做“托儿”(做媒),以营造人山人海的假象,还特别注重不同年龄段、职业的搭配,以防被人识破,最终吸引跟风者前来消费。


网红店生意经


   于是一份创造“网红店”的攻略应运而生。先找一个人流量客观的店址,再找一些订阅数和浏览量高的微信公众号帮忙写软文推广,做好舆论工作,并联系黄牛组织团队排队,数量和多样性都要兼顾,配合打造出声势,进而带动媒体跟进或社交网络讨论,刺激人们的猎奇欲和从众心,最终实现树立品牌、招徕顾客、增加流水的目标。


   正如Neil Postman在《娱乐至死》中所言,“与其说经济学是一门科学,还不如说它是一种表演艺术”,餐饮店的产品可能是锦上添花抑或无足轻重,只要掌握好在社交网络制造话题的套路,就可以晋身“网红”之列,而所谓大众消费者的品味,迟早随着舆论而变化。在消费主义和移动互联网盛行的今日,这似乎是难以抵挡的潮流,否则为何近来南京西路一带,这茶那茶层出不穷,难道只因全球变暖导致大家都太过口渴?


“新零售”就是令人排队?


   不少意见人士对于“网红营销”嗤之以鼻,但也有声音宣称,这正是把握住了“新零售”的要义,是打通线上与线下资源,核心不在于生产产品,形象包装才是正义,流量就是王道,即便雇佣水军也在所不惜。言之凿凿颇有理论深度,但马云口中高大上的“新零售”,若只是简单的营销游戏,用包装出的所谓生活方式吸引盲目的消费者,则未免有些令人失望吧。


   “网红美食”归根结底是“美食”,哪怕只剩“美”而不好“食”,一家餐饮店不可能只靠贩售“生活方式”存续,曾经火热一阵后迅速退潮的“雕爷牛腩”就是先例。排队本身可以成就网红,但不能养活网红,再说,如果排队超过1000人,可还是非法聚集呢。

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