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耐克公司的鞋痴和创业者
张化桥
作者:张化桥评论评论:点击率点击率:

发表时间: 2017-02-08 14:20:47

作者介绍

在瑞士银行工作11年(中国研究部主管,投行部副主管)。2006-08年任深圳控股COO。1986-89年任职人民银行总行。1991-94年,堪培拉大学金融学讲师。先后在人民银行研究生部和澳大利亚国立大学获经济学硕士学位。

  Shoe Dog这本书提醒大家:创业可以兼职做。

  假期里,我读了一本英文书,Shoe Dog,可译为《鞋痴》,作者是耐克公司的创始人Phil Knight。我多次忍不住大笑,也佩服作者的坦白。对快速消费品企业的流动资金管理和经常命悬一线,我增加了一点理解。竞争者的暗箭难防,和官府的可怕也是这本书的两条主线。

  这本书是他的自传,也是耐克的历史。我对历史书有偏见,认为历史书就是杜撰的小说,而且是拙劣的小说,被反复篡改,和歪曲的对象。不过,《鞋痴》读起来十分逼真。

  书的背景是美国西北部俄勒岗州的首都Portland,作者的家乡。1962年作者获MBA之后,周游世界。因为他是长跑运动员,所以一直想从日本进口跑鞋到美国去卖。起初他并无太长远的想法。他喜欢体育,好胜,不愿替人打工,十分亲历亲为,能吃苦,能笼络人心,这都是他的优点。他选择了(或者撞上了)一个高速增长的体育行业,一个高速增长的美国经济,这是关健。而且这是一个规模很大的行业,不是一个天花板很低的行业,不是一个萎缩的行业,因此后来者有一个不错的机会。

  不过,在他创业时(1964年),行业的蛋糕似乎已经被Adidas、Puma、New Balance和Converse等众多大品牌瓜分完毕。作者并没有做什么行业分析,只是喜欢运动鞋,认为当时市面上的东西不够好,自己可以赚点儿钱。于是,他跟他的教练联手成立了51:49的公司,Blue Ribbon,为一家小型的日本鞋厂做美国的代理。当时的日元十分低估(1美元=350日元,是固定汇率)。

  真是小本生意。作者起初只是邮购,然后开着车在街上卖,在运动员圈子里卖。他自己只能在业余卖鞋。为了谋生,他必须干一份全职工作,起初当普华的审计师。但是这份工作经常需要加班,他很少有业余时间卖鞋。几年后,他终于换到大学教会计。他违反校规跟一个女生谈恋爱,结了婚。在兼职时,他聘了两个全职员工,并采用了计件的办法,让很多运动员和大学生们业余卖鞋。他也利用了大批经销商。等到1969年(他创业五年以后),销售量到了一定程度,他才敢辞去教职,全部身心扑在卖鞋上。

  在前十年,甚至前15年,Blue Ribbon和早年的耐克都时刻面临着生存的困难:先下定金从日本买货,不敢大声地跟工厂提任何要求,比如,产品的质量,型号,交货时间,等等。然后,跟美国的诸多零售商也不能提太多要求,毕竟“你算老几?”。这绝不光是规模的问题,也是企业定位的问题。你没有核心竞争力。没有。二传手?信息越来越透明的时候,谁还要二传手?

  早年的耐克和它的前身天天在“十个锅,只有三个盖子”的状况下提心吊胆。员工的工资要拖,发生过示威;开出去的支票反弹回来;因为无钱支付货款,竟然请求日本的供货商晚些日子装船(虽然美国市场的销售很旺);几乎天天求银行增加信货。当时,在Portland这么大的城市,只有两家银行:这两家银行都先后把耐克和它的前身扫地出门,因为它在银行没有存款余额,信贷上升太快。银行害怕看到你的业务量每年增长50%。其中一个银行还以欺诈之名把耐克告到了FBI。

  1969年,公司尝试上市。失败。1972年,公司发过一轮私募的CB(debenture)。但是1973年,因为公司亏损,投资人牢骚不小。公司被迫提出降低未来年份的转股价格。直到1980年终于成功上市,一次性地解決了资金短缺问题。但是,业务量的膨胀很快就会把公司再次推到资金短缺的状态(商业模式使然)。那耐克是如何从根子上(即,商业模式上)解决问题的呢?

  我觉得,耐克采取了如下的措施,


  (1)分散进货渠道:日,韩,台,中,墨西哥,和美国本土;


  (2)开设自己的厂:在新英格兰;


  (3)从运动员和其他消费者的角度出发,提升产品质量,提高自身在设计环节的投入。当耐克的鞋越來越受消費者欢迎时,它就把流动资金的压力慢慢地转到了工厂和下游商店。而上市的融资给了耐克一个长达五到十年的缓冲期。

  当然,耐克也做了另外的事情,比如,


  (1)把业务线从鞋延伸到衣服,


  (2)把体育鞋变成老百姓日常的便鞋,


  (3)让有名的运动员担任代言人,


  (4)巧妙的广告,等等。

  但是,这些都是枝节性的动作。其它的公司也都做,而且比耐克早十年以上。耐克的创始人一直不相信广告的力量,经常被部下逼着做广告。

  耐克在过去半个世纪增长迅猛,主要是源于行业好,时机好(the right place, the right time)。它的主要竞爭者的表现也不差,只是耐克的表现更加突出而已。大家知道,每年复合增长率如果相差2-3个百分点,五十年之后是多么可怕的结果!

  打个比方,1967年,Adidas的销售额为一亿美元,后来的半个世纪实现了12%的复合增长年率(高),那么今年它的销售额就会高达289亿美元。而当时耐克的销售额虽然只有2千万美元,但是它只需要15.7%的复合增长年率(略高一点),它今年的销售额就会超过Adidas!!

  书中,作者讲了他跟日本供货商如何吹牛(声称自己的公司在美国东海岸有营业机构,等),如何利用日本的企业高管上厕所的空隙偷走他的文件,如何贿赂日本供货商的员工充当他的内线,如何跟竞争者打官司,如何把三个锅盖在十口锅上调来调去,如何对付美国海关开出的2500万美元罚单,等等。犹如惊险小说!

  作者在书中还讲了自己应酬和巴结日本供货商的很多故事。笑料不少。我上海的一个朋友说,二十年前,他曾经有过同一个晚上陪三批官员去桑拿的经历。我问他会把这些事情写入自传吗?他笑答,不会。

  作者说,中国的工厂太脏,产品粗糙,八十年代的官员在言钱之前,总喜欢大谈社会主义制度的优越性。他在中国跟经贸部和体育界官员打交道的故事,我还是留待读者自己去品味,以免被我的误解所影响。


  转载自张化桥博客。

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  • 绿豆:平时骂环保没到位,真到位了,又开始骂不给活路。

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  • 绿豆:跨国公司舍弗勒。 上海浦东,川沙,环保。 转:

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  • 绿豆:呵呵呵。。 伊朗,金三胖 Trump to UN: confront North Korea and Iran or risk being 'bystanders in history' https://www.theguardian.com/world/2017/sep/18/donald-trump-first-speech-un-north-korea-iran

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  • 价值:我接近满仓,我觉得还是个股选择,这么重要的会议,从年初就开始守了,到这时候放弃了,我才不信呢。几万亿证金,社保,整个市场市值的10%,往哪跌呀。

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  • 水磨石___:贾跃亭回击传闻被指澄而不清 大量真相仍需交待 北京商报 09月15日 “面对市场上的各种质疑之声,贾跃亭还是应该尽快回国面对一切、解决问题” 其实,更应该调查的是,贾不斯,是怎样过的海关的?有没有权力,指示放人走,打理海外资产?

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  • 小桥老树:从整体上说,不管是中国还是外国,目前技术条件下,电动车、太阳能这些东西本身就是一个负和游戏,实现的是能耗、污染、排放的转移!

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  • 青冬:[cp]【美国卖给盟友的武器,有着巨大的考古学意义】我真的要恭喜韩国,以及其他“古董”收藏者……你们真幸运! 朴槿惠又曝黑料:买14架美军直升机 全部产于45年前 美国就是好。最好卖100年前的飞机。

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  • 水磨石___:“德国汽车产品的先进性也在那里,原来中国自主品牌造的电动车,如果还是现在这个水平的话,是没法竞争的。” 上述车企高管进一步表示,“所以有人说,不要提中国的新创电动车公司了,即使是,中国的比亚迪和北汽新能源的好日子也快到头了”

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  • 水磨石___:国资委主管杂志:电动车替代燃油车又是个世纪骗局? 2017-09-19 能源杂志 国内巨额财政补贴,力推电动汽车,还用各大部委联合发文,设定时间表,煞是热闹。 不谈论使用上的不便,安全隐患,一个基本逻辑,电池污染怎么处理???当年一哄而上的太阳能多晶硅,教训还不深刻? 内燃机不行,痴想弯道超越。你超越的了?一个弱逼品牌,换个姿势,大家就会觉得你牛逼了?大家只会觉得,你依然是个弱逼。品牌认同度,你强迫得了? 国内当前热闹的补贴电动车,质量问题,再加骗补闹剧,正在毁灭公众的认同感。

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  • ahnjtcq:高手!!!!

    2017费思量15:32

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