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沃尔玛在中国为什么水土不服?
郎咸平
作者:郎咸平评论评论:点击率点击率:

发表时间: 2016-07-11 13:20:34

作者介绍

香港中文大学讲座教授。公司治理和金融专家,主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究。郎咸平用财务分析方法,痛陈国企改革中的国有资产流失弊病,质疑某些企业侵吞国资,并提出目前一些地方上推行的“国退民进”式国企产权改革已步入误区,引起巨大的影响,被称之为“郎旋风”。2010年被30多万网民自发推举、票选为“中国互联网九大风云人物”之一。

  日前,京东和沃尔玛宣布达成战略合作,沃尔玛用1号店资产置换京东5%股权。1号店自2012年被沃尔玛收购以来,业绩缩水、团队动荡、估值大跌……沃尔玛在中国的电商布局似乎水土不服。事实上,这已经不是沃尔玛第一次在中国市场遭到挫败。

  沃尔玛初到中国时真是牛气冲天。当然,它是有资本牛气的,毕竟直到今天沃尔玛还是金融海啸以来标准普尔500指数里硕果仅存的不跌反涨的成分股之一。2000年,万达与沃尔玛谈判,以为大局已定,可以签合同了,沃尔玛却只肯出一封信,意思是“我们对你的项目感兴趣”。万达只能捏着这封信,按照沃尔玛的苛刻要求施工建造。等到沃尔玛验收完项目,要正式签合同了,万达才发现原来这个合同是美国总部开出的条件,各项条款都非常苛刻,而且没有任何讨价还价的余地。


  这还只是态度问题,态度背后的真正关键是地租。沃尔玛的模式是超大型卖场,所以土地租金是最敏感的问题。这在美国当然没有问题,家家都有两三部车,而且地广人稀,在城郊的高速公路进出口附近很容易找到面积庞大、地租便宜的地块。但是在中国不同,沃尔玛面对的一般消费者大多数是没有私家车的。所以,这种量贩店肯定不如社区店,或者说至少在数量上,量贩店的发展空间相对有限。这还不是最要命的,最关键的是在美国这种荒郊野外的地方地租通常十几年都不变,反正这种地块多得是。沃尔玛初到中国的时候都是美国总部越洋指挥,而且董事会里一个在远东地区做过商业的董事都没有,所以,他们想当然地以为中国跟美国一样。而在当时,沃尔玛可以选择的合作伙伴很多,而且开出来的租金条件都非常优惠。比如沃尔玛与万达合作的最早的六个项目,都是半年的免租期,算下来每平方米每月的租金大概也就20元。


  可是今天呢?就算万达对主力店的租金要求非常低,平均地租也已经涨到了每平方米每月50元。但是,万达的这种合作是有它的考虑的,就是主力店必须给自己的商业地块带来足够多的客流,这样就会把主力店周围的地租和房价带上去,从而给万达带来更大的收益。不过,很快万达就发现了,沃尔玛也许做不到这一点,或者说不是做得最好的。所以,2004年初,万达开始跟沃尔玛的竞争对手——家乐福进行接触。于是就出现了戏剧性的一幕,头一天万达和家乐福接触,第二天沃尔玛就主动向万达发函谈合作事宜。在哈尔滨,万达选择了与大润发合作,沃尔玛被抛弃了。


  如果要留下来也不难,反正免租期已经过了,优惠期也过了,那就按市价交租吧。沃尔玛不愿意也没关系,万达2007年开“万商会”,来报到的超市就有30多家,沃尔玛不愿意不要紧,有那么多企业排着队希望入驻呢。毕竟是当年按照沃尔玛的苛刻要求定制的卖场,硬件和细节设计都是超一流的,再加上沃尔玛在那里培育多年的商圈和客流量,也难怪会有那么多企业垂涎欲滴。


  很多调查数据显示,在北京,沃尔玛的人气显然不如家乐福。问题出在哪里?选址?恐怕不是。问题并不复杂,总结起来就是一句妇孺皆知的话:不了解客户。要了解中国消费者的习惯,的确比在美国困难,而且困难得多。在美国的大卖场里,食物和熟食制品通常只占店面的10%以下;而在中国的超市里,这个比例要在50%左右。小习惯,大问题,就这一点让沃尔玛中国成也物流,败也物流。


  美国人吃饭简单得很,初到北美的中国人恐怕会被吓到。他们的早餐非常简单,就是牛奶麦片。差别很小,最多就是燕麦片或者玉米片、燕麦方脆和即冲麦片的差别。牛奶更是简单,也就是脱脂牛奶和全脂牛奶的差别。正餐呢?你问问同样在NBA打球的麦蒂和姚明就知道这差别有多大了。麦蒂最喜欢吃的是老妈煮的意大利面,要是能配上奶奶做的酱汁,他就激动得眼泪都下来了。姚明呢?当然是上海菜,最喜欢的是老火靓汤。


  这一点个人的讲究对于消费者来说不算什么过分的要求,但是对于沃尔玛来说就头痛了。在美国还好办,麦片的保质期都很长,而且消费者买的最多的就是那几个牌子。在中国就麻烦了,姚明妈妈今天煮的可能是鱼汤,明天煮的可能是冬虫夏草,后天煮的可能是老鸭汤……一个星期每天都不重样。而且每次都要选一大堆配料,哪一样没有,姚明妈妈干脆就一样都不买了,改用另一个菜谱了。问题是上海、北京有千千万万个家庭,每天的菜谱都要看心情,既没法预测,也没法准备。沃尔玛说,那我就只进货消费最多的那几样好了。对不起,姚明妈妈一样也不买了,去隔壁的家乐福买,或者宁可多走几步去菜市场了。


  沃尔玛最擅长的是什么呢?就是统计和预测全美国的麦片消费有多少,精确到每周甚至每天的消费量,然后跟生产商协商在全球哪个工厂定多少生产计划,再运到美国的几个配货中心,频繁地为各分店补货。这样有什么好处呢?一家沃尔玛分店的麦片销量是不太稳定的、波动的,但是一个州几十家店的总销量由于彼此之间抵消了这种不确定性,因而往往非常稳定,是可以预测的,这在统计学里叫做大数法则。因此配货中心的每种商品需求是非常稳定的,总库存非常低。个别分店断货不要紧,因为两天之内配货中心就补货到位了。由于节省了大量的订货款和库存,所以整个企业的存货周转率、资金周转率乃至资产周转率都非常高。而且一旦形成了规模,基本上就可以所向披靡。在这种情况下,由于沃尔玛的订单规模本来就很大,这样就可以把成本压得很低,再加上周转率高,一个百分点的毛利率就够沃尔玛赚的了。而其他竞争者呢?订单规模没有这么大,周转率也没有这么高,这就好像跷跷板一样,要想维持跟沃尔玛一样的资本回报率就只能靠提高毛利率,而这样做的结果是价格上永远无法跟沃尔玛竞争。如果反过来,要跟沃尔玛定价一样的话,企业就只能亏损,而且是规模越大亏得越惨,最后只能关门倒闭。


  然而沃尔玛的这套东西在无数个跟姚明妈妈一样的中国消费者面前遇到了前所未有的挑战。你能准确预计上海每天会消费多少条鱼吗?就算你能,那么你怎么能确定今天姚明妈妈是想煮鲫鱼,还是鲈鱼?是在你这里买,还是去对面买呢?说到底,我们是“民以食为天”的国度,消费需求太细化了。美国人吃牛肉无非就是牛排,而中国人却要分成牛眼肉、牛腩、牛尾骨等等部分。猪肉就更是麻烦,我们要分成里脊、排骨、鲜肉、五花肉、后臀尖、猪头肉、猪舌头、猪耳朵、猪软骨、猪下水等等,不新鲜肯定没人买,可是分得这么细,得有多少货品要因为过期被处理掉?别的不用说,光跟美国总部汇报怎么解决跟猪肉相关的进货问题就得翻译半天,因为美国人没有这种习惯。所以,中国人这种孜孜不倦的饮食艺术,几乎要了沃尔玛模式所依赖的大数法则的命。更要命的是,超市里的货品一半都是食品,食品里又有一半是鲜活的,这就必须依靠短途供应链,配货中心的效率反而不如供货商提供的物流有效。你想想双汇冷鲜肉,就是这么回事。


  沃尔玛解决不了的问题,却难不倒中国的本土企业。现在几个内资超市的鲜活产品的确做得比沃尔玛好,集外资和本土经验于一身的台资超市更是独占优势,大润发、好又多都是其中的代表。而且沃尔玛的高调进入还给大家提供了难得的借鉴学习的机会。以前大家可能不知道沃尔玛的物流系统是怎么搭建的,也不清楚沃尔玛的配送频率是什么样的,现在好了,沃尔玛开在你对面了,天天盯着看也能学个八九不离十了。不知道怎么培训中层管理人员?等沃尔玛培训好了,挖过来就是了。最难的应该是沃尔玛灵魂的IT系统,不过这也难不倒中国本土企业。外资IT咨询公司也跟着进入中国了,成套系统买过来就是了。于是几乎在一夜间,我们发现中国大大小小的超市都开始用货架而不是柜台了,开始用扫码器来结账了,开始跟银行合作搞购物卡了,开始统一形象、统一服装了,客户服务部的态度也越来越好了。沃尔玛和家乐福一样,都是鲶鱼,激活了市场,却没有吃掉整个市场。


  本文获作者授权,转载自极视传播。

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  • kevinn:所以我说一方面要加息要缩表,一方面要减税要基建要扩军要打朝鲜,一方面债台高筑,一方面经济无实际起色,一方面要振兴制造业,一方面要美元强势,老美这样精神分裂的国家政策能成功才奇怪。套用后人对蒋淮海战役的评价,无论哪条道路,只要坚持下去,哪怕是按照tg地下党制定的策略都好。最终结果是在几条路线摇摆不定,最终一败涂地。

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